Ik ben jou: marketing done right

Foto: Esther Bekker

‘Je gaat mij niet vertellen dat deze twee teksten door dezelfde copywriter geschreven zijn’, zei het hoofd van de afdeling communicatie van een groot bouwbedrijf snuivend tegen het reclamebureau voor wie ik die teksten geschreven had.

‘Jawel’, zei ze triomfantelijk. ‘De ene tekst is een persbericht voor de media. De andere een mailing voor jullie eigen klanten. De eerste moet een serieuze toon hebben. In de laatste moet humor centraal staan. Het gaat om twee verschillende doelgroepen’

Het bleef stil aan de andere kant van de lijn.

En dit, beste LinkedIn-buis-kinderen, is wat er gebeurt wanneer een copywriter doet wat ze moet doen. De meeste copywriters die dit lezen zullen dan ook uit herkenning glimlachen.

Wanneer ik voor een klant schrijf (of de klant van een klant die weer zijn eigen klanten moet bereiken), gaat er in slomo een lichtflits door mijn hoofd. Ik verplaats mij dan in degene van wie de boodschap uitgaat en kijk dan door haar ogen naar de doelgroep die ze probeert te bereiken.

Ik transformeer eventjes in iemand anders. Alsof ik een shapeshifter ben die geteleporteerd wordt naar ‘another time and another place’. Er gaat een knop om in mijn kop. Ik vergeet wie ik ben en channel de ander.

Leeftijd, locatie, product, dienst, grootte van de markt, omzet… het maakt me in principe niet uit. Ik word jou én jouw doelgroep. Alleen zo bereik je met marketing ook werkelijk je doel.

Schrijven is voor mij: zijn, ademen, inleven, belichamen.

* Ik word die gedragsconsulent die in het onderwijs met opgestroopte mouwen aan de slag gaat om leerlingen en leerkrachten dichter bij elkaar te krijgen.

* Ik word die vrouw van midden dertig die gespecialiseerd is in veranderingsprocessen onder managers.

* Ik word de CEO van het vleesverwerkend bedrijf dat in darmkamers de ingewanden van geslacht vee oogst en verwerkt.

Het betekent ook dat ik bepaalde dingen niet kan of wil doen. Zo zie je mij niet schrijven voor een bdsm club op de Wallen of voor de afdeling duurzaamheid van een groot olieverwerkend bedrijf.

Wanneer je je zo intens vereenzelvigt met je opdrachtgever en diens doelgroep, denk je ook wel eens. Wie heeft hier baat bij?

Laatst werd ik gebeld door Mark Zuckerberg, de CEO van Facebook. Of ik teksten wilde schrijven voor de marketingcampagne die de laatste 1,2 miljard mensen van de wereld moet overhalen een account te openen op een van de platforms van het bedrijf.

En weet je wat ik zei: ‘Mark, dude, ik las pasgeleden dat je net 40 geworden bent. Er is een enorm leeftijdsverschil tussen jou en mij. Ik denk niet dat ik me voldoende in jou of je doelgroep kan verplaatsen.’

Want, komaan, er zijn grenzen aan het in je doelgroep verplaatsen. Ook al beloofde hij me 0,00000000002% van zijn omzet.