De schrijver zocht de vrouw weer op en zei: ‘Ik heb de oplossing. Al die woorden van jou. Ik weet wat ik er mee moet. Als schrijver geef ik geen woorden aan jouw verhaal, ik geef er zinnen aan. Een heleboel eigenlijk. En daar heb ik jouw woorden voor nodig’.

‘Nee, dat bedoel ik niet’, glimlachte ze vrolijk. ‘Ik kan in de teksten die jij naar mij stuurt niet zien waar mijn gedachten ophouden en die van jouw beginnen. Elke bij- en tussenzin die jij schrijft, is precies wat ik bedoel. De teksten die jij maakt zijn een-op-een wat ik te zeggen heb. Het is geen kritiek. het is gewoon precies wat ik nodig heb.’

Een boek schrijven is net als het bouwen van een huis met stenen zo groot als legoblokjes en met cement dat aangemaakt is met een theelepel. Een boek schrijven is als het uit je hoofd leren van de eerste drie hoofdstukken van het Wetboek van Strafrecht of het componeren van de tiende symfonie van Beethoven. Een boek schrijven is helemaal niet leuk. De lol is er vanaf zodra je klaar bent met het voorwoord en denkt: shit, dit is gewoon drek. Dat is het meestal ook.

Maar hoe raar taal in een boek ook kan zijn, in werkelijkheid is taal is altijd nog vreemder. Het slaat je onverwacht in je gezicht. Je zou bijna denken dat er iets als voorzienigheid bestaat, maar dan als persiflage. Een onzichtbare joker ver weg in het universum die taalgrappen met ons uithaalt en dan zit te grinniken om de effecten.

De zomer bleef maar rondlummelen terwijl iedereen dacht: joh, is het niet eens tijd om op te rotten? Want zie, ginds komt bijna de stoomboot en waar moet Sinterklaas nou appeltjes van oranje inkopen? In Spanje is alles uitgedroogd. En we willen kunnen dromen van een witte kerst. Suzan & Freek werd verboden om ‘Nooit meer regen’ te zingen. Bizzey’s ‘Zin In De Zomer Man’? Same story. Hou je bek, zei iedereen. We’re feeling Kinda Blue.

Marketingteksten zijn eigenlijk een perversie van een origineel. Dat origineel heet de kunst van het schrijven en omvat veel meer dan teksten schrijven die verkopen. Iedereen denkt dat de mensheid vóór Ogilvy nog niet echt kon schrijven. Maar ik ben bang dat Ogilvy het schrijven kapot heeft gemaakt.

Dan komen we bij de CTA. In het Nederlands betekent call to action letterlijk ‘oproep tot actie’. En zodra ik dat neerpen, wil ik eigenlijk andere onderwerpen aansnijden: klimaat of bestaanszekerheid, bijv. Maar neen, in marketingland betekent CTA gewoon een duwtje om een aankoop te doen (net zoiets als de altar call in religie, zeg maar). En daar komt ie dan, die CTA: Laat mij jouw boek schrijven, want dat is goed voor jou én mij.

MET mijn teksten kun je UIT elke kast komen en krijg je elke concurrent OP de kast, maar ook elke doelgroep VOOR jouw (poppen)kast, kijkbuis, beeldscherm, brochure, boek, of MET welk communicatiemiddel je ook probeert BIJ je markt en IN het hoofd van je doelgroep te komen. Gebruik jij al de juiste voorzetsels? Knap! Maar daarmee schrijf je nog geen tekst die de juiste voorzet geeft.

Wie vult jouw magazine met interviewartikelen? Iemand die tussen de regels kan lezen, snel kan analyseren en een goede synthese kan maken, vlot kan schakelen, vertrouwen wekt en nog mooi en toegankelijk schrijft ook. Elke keer weer een heel magazine van 7000 tot 10000 woorden. Een schrijver nodig voor je magazine? Van a tot z? Je weet me te vinden.

Een boek past perfect in je bedrijfsstrategie. En het mooie is dat je het boek niet zelf hoeft te schrijven. Dat denken veel mensen. En ze kunnen nog geen minuut stilzitten. Maar schrijvers kun je inhuren. Monks for sale. Dat hadden ze in de middeleeuwen niet. Wees een leider. Zet jezelf op de kaart. Schrijf een boek. Huur een monnik in.

Het wonderlijke is dat creatieven ook echt dienstbaar willen zijn. Zeker, ze willen graag betaald worden voor hun diensten, maar dat doen ze supergraag door echt te helpen. En klanten willen stiekem heel echt gebruikmaken van de expertise en kennis van de creatief. Maar die expertise bestaat vaak uit confronteren. Uit dingen anders doen. Het creatieve vak is grenzeloos. Was het doel niet onderscheidend communiceren? Nou, laten we dat dan doen! De klant moet uit de comfortzone.

Het verschil tussen een goede en slechte tekst is niet aan te leren. Het is iets wat tussen de oren zit. Tussen de oren van de schrijver die al schrijft en die van de lezer die al consument is. Wil jij teksten waarin het verschil tussen goed en slecht voor jou gunstig uitpakt? Huur dan een goeie tekstschrijver in. Dan zie je het vanzelf.

In elk branding- en (menig) marketingtraject wordt veel werk gestoken in het naar boven halen van de waarden van een organisatie. Vaak genoeg is dat een uitgelezen moment om in een waarde(n)loze omgeving waarden te ontdekken die er helemaal niet zijn. Vervolgens worden die waarden de pilaren van het merk en wordt er in de messaging voortdurend op gehamerd. Begrijpelijk, want je hebt niet voor niets veel tijd gestoken in het ontdekken 'wie je wil dat ze denken dat je bent'.

Blijf je uitsluitend commerciële prut schrijven of ga je ook een keer iets zeggen wat ertoe doet? Want je hebt maar één leven en wat doe je ermee? Zeg je: ‘ik leef maar één keer, dus ik ga genieten tot de max. Na mij de zondvloed. Bekijk het maar met z’n allen.’ Of zeg je: ‘Ik leef maar één keer. Fouten maak ik elke dag, maar ik wil, als ik straks terugkijk, kunnen zeggen dat ik bij heb gedragen aan een betere wereld. Of het nou een druppel op een gloeiende plaat was of niet.’

Als je bij dezelfde opdracht de tone of voice zo af kan stemmen op de verschillende doelgroepen dat de opdrachtgever niet gelooft dat het dezelfde schrijver is, weet je dat je iets heel erg goed doet, zelfs als het voor de klant van de klant niet goed is.

Goede branding ontstaat door niet aan branding te doen, maar gewoon jezelf te zijn. De beste manier om je waarden uit te dragen is door ze uit te leven en er niet over te praten. Branding is daarom een paradox. Het ondergraaft altijd zijn eigen doel. Branding is alleen ultiem als het dat niet is. Branding bereikt zijn doel alleen als het niet naar het doel op weg is. Je draagt alleen jezelf uit wanneer je daar niet mee bezig bent.

HET ECHTE GEVAAR VAN AI
Er wordt veel gezegd over de gevaren van hashtag#ai. Denk aan het verlies van banen of de ongezonde alwetendheid van ai.

Ik was 2 weken geleden bij een lezing van Kester Brewin die een boek geschreven heeft over het gevaar van ai. De titel ‘God-like’ is ontleend is aan een uitspraak van iemand in de AI-sector. Zijn theologische benadering helpt om de ideologische drijfveer achter ai beter te begrijpen.

Het gevaar is niet dat ai autonoom wordt of naar de macht grijpt. Het zijn juist hashtag#Terminator- en hashtag#Matrix-achtige scenario’s die ons blind maken voor de reële dreiging. Het gevaar is dat ai er al is en dat er hashtag#ideologisch-religieuze krachten achter schuilgaan die nu al totale controle uitoefenen over de mens.

Dit is wat we al weten:

1. Ai betekent concentratie van macht. Ai is in handen van mensen die de wereld niet beter willen maken, maar vreselijk rijk willen worden: een heel kleine groep witte mannen die zich voornamelijk in de VS bevinden.

2. Ai werkt onrecht in de hand. Ai neemt de vooringenomenheid van zijn eigenaar over en leidt tot hashtag#discriminatie. Ai zet de Westerse wereld (en vooral de VS) op voorsprong en zal het verschil tussen rijk en arm exponentieel versterken.

3. Ai automatiseert de mens. Ai zet de werknemer steeds meer in als een radertje in een proces met steeds minder bewegingsvrijheid.

4. Ai is niet een entiteit maar een web van big data met speciale algoritmische en procesmatige mogelijkheden. Ai heeft (dankzij Cambridge Analytica) nu al gezorgd voor Trump (2016) en Brexit (2020). Het was er al voordat iedereen ChatGPT aanzette.

Mijn ogen gingen pas echt open toen ik onlangs naar Tegenlicht van de hashtag#VPRO keek. In de aflevering ‘De grote dataroof’ wordt Shoshana Zuboff, emeritus hoogleraar aan Harvard, geïnterviewd over wat zij hashtag#surveillancekapitalisme noemt.

Zij beschrijft hoe big data, die Google en sociale media eerst als bijproduct van ons handelen over ons ontvingen, inmiddels al 20 jaar gebruikt wordt om ons in de gaten te houden. Big Tech verdient met onze lichamen geld: gezichtsuitdrukkingen, koopgedrag, locatie, lichaamstemperatuur, etc., wordt al door ai verwerkt en als product verkocht om ons nog gerichter met reclame te verleiden.

‘Dit is nog maar het begin’, zegt Zuboff. ‘Big Tech is uit op totale controle over elke stap die we dagelijks zetten als werknemer, als consument, als burger, als ouder of tiener. En we hebben er nooit toestemming voor gegeven! We trappen in de val onder het mom van gemak.’

Dít is het gevaar van ai. De religieus georiënteerde drang van de bezitters van ai naar totale controle om geld uit onze lichamen te persen. Ai zal nooit goddelijk worden, maar zijn alwetendheid geeft Big Tech onzichtbare totalitaire macht over ons: God-like! Totale controle komt niet in de vorm van een eng kijkende robot, maar in de vorm van ontzorging. Al consumerend wandelen we een dystopie binnen!

De eerste revolutie was de ontdekking van de werkelijkheid. De tweede de manipulatie van die werkelijkheid, oftewel, de ontdekking van de leugen. Dieren liegen niet. Mensen wel. Ze kunnen dat omdat ze geleerd hebben hoe je woorden los kunt koppelen van hun referent. De eerste revolutie maakte beschaving mogelijk. De tweede oorlog en haat.

Maar één ding: VERANDER MIJN TEKST NIET! Ik kom ook jouw bedrijf niet kapot managen. Zolang je niet betaald hebt, is het gewoon mijn tekst. Snap in hemelsnaam dat goede teksten een goede samenwerking vergen. Daarin speelt wederzijds respect een belangrijke rol.

Je moet schrijven. Helemaal wanneer je schrijver bent. Of journalist of copywriter of tekstschrijver of... gewoon iemand die iets op wil schrijven dat belangrijk is. Voor haarzelf of haar kinderen. Omdat het nu eenmaal geboren moet worden. Zin in vertier? Nee hoor, schrijven is beter dan seks. Drinken? Zet een fles whiskey naast je toetsenbord. Schrijven! Je wil even wat zeggen...? Bek houden! Schrijven. Je moet even naar de wc? Uitvluchten. Niet doen. Luier om. Schrijven.