Geen daden maar woorden!
Woorden en daden. Wat doen we ermee? Hoe brengen we ze met elkaar in evenwicht? Waarom is er überhaupt evenwicht nodig? Waarom ervaren wij altijd een tegenstelling tussen die twee? Waarom haten we om onze woorden in de praktijk te brengen?
Te veel woorden
Het Christendom is een mooi voorbeeld. Je vindt er een overdaad aan woorden. Theologen geven het grif toe. Er is een woord teveel. Volgens het christelijk geloof is de bijbel een speciaal boek omdat het de woorden van God bevat. Ik weet niet hoeveel precies—de hoeveelheid ligt ook aan de vertaling. Maar het zijn er in ieder geval duizenden. Maar dat was nog niet genoeg voor de vroeg-christelijke kerk.
Ze dachten dat Jezus van Nazareth God was. Na lang nadenken kwamen ze tot de conclusie dat Jezus als mens de representatie van God in het vlees is. Christus werd gebombardeerd tot het vleesgeworden woord van God.
Zo heeft het christendom al honderden jaren een bijbel en een geïncarneerd woord van God. Da’s een hoop verbale input, zeg maar. Zelfs voor een wereldreligie. De Kerk heeft dan ook nooit goed raad geweten met zo’n overdaad aan woorden. Het heeft zich er altijd ongemakkelijk bij gevoeld. En dat ongemak werd dan weer overstemd met een plechtige eed van trouw aan die woorden. het ongemak blijkt vooral uit het gebrek aan daden die met die woorden overeen komen.
Ik weet het, een beetje gemeen, maar ook waar. Als je de geschiedenis bestudeert, kun je vrij eenvoudig concluderen dat de Kerk niet bepaald een lichtend voorbeeld geweest. Die woorden schuren en zitten ongemakkelijk. Ze vragen om ethische actie. Maar wie wil nu ethisch in beweging komen? Ik niet. En met mij miljoenen anderen. En die kerk dus en ik snap het.
Tegenstelling
Maar goed. Zo zijn we in het Westen dus gewend geraakt aan een dichotomie—een tegenstelling—tussen woorden en daden. We weten wat geschreven staat—of dat nou in de bijbel of in de wet staat, maar hebben er een broertje dood aan om het toe te passen.
En natuurlijk heeft deze tweespalt zijn weg gevonden naar ons dagelijks taalgebruik. Nog steeds. Ook al is dat christendom allang uitgespeeld.
‘Geen woorden, maar daden, jongen’, zei de teleurgestelde leraar tegen de leerling nadat hij hem op spieken had betrapt.
‘We moeten de daad bij het woord voegen, anders gaat de wereld naar de knoppen’ roept Green Peace.
De opkomst van de daad
Anders is het in onze moderne wereld. Daar snellen de daden de woorden vooruit. De opkomst van de daad is terug te voeren naar het midden van de 20ste eeuw. Amerika kwam terug naar Europa. Eerst om ons te bevrijden van de nazi’s en toen om ons te leren hoe je zaken moet doen. Na de Tweede Wereldoorlog was het één grote optimistische dadendrang die de wereld voortstuwde naar een nieuwe toekomst. Amerika gaf daarin met zijn Amerikaans droom het grote voorbeeld.
Het komt ook door het neoliberalisme. In de neoliberale wereld waarin alles onderworpen is aan de marktwerking, wordt alles verbluffend eenvoudig. Ethiek wordt vervangen door het principe van de vrije markt: winst is goed, verlies is verkeerd. Omdat het doel de middelen heiligt (en tijd geld is), worden we met z’n allen tot actie aangedreven.
Hijgend struikelen met z’n allen om bovenaan te komen in de rat race naar de top. Daar aangekomen blijkt het erg eenzaam te zijn. Ook valt er niet meer te klimmen — alleen nog naar beneden duwen en nog meer macht verkrijgen.
Intermezzo
Maar wie even goed heeft opgelet, kan makkelijk zien dat ik erg eenzijdig ben geweest. Laten we voor de grap even terug gaan naar de christelijke kerk. Wie de geschiedenis een beetje kent. Weet dat het de kerk niet ontbrak aan daden. Zo heeft de kerk zich altijd ingespannen om de mond te snoeren van die profetische stemmen die de kerk de wacht aan zeiden en uit waren op een moreel reveil.
Ik denk dan natuurlijk aan de inquisitie. Het christendom heeft ook een belangrijke bijdrage geleverd aan de slavernij, het kolonialisme en de genocide van de oorspronkelijke bevolking van Noord-Amerika. Daden genoeg! Alleen de verkeerde.
Als we dan naar de moderne tijd kijken, naar de kapitalisten die in hun dadendrang bijna vergeten adem te halen, dan zien we ook woorden. Heel veel woorden zelfs. Een onaflatende reclamestroom slingert ons met woorden om de oren: op papier, op de tv, op de radio, op de computer, op de smartphone. Er wordt ontzettende veel geschreeuwd, gefluisterd, georeerd en gezucht om ons maar tot koopbeslissingen te brengen.
In zekere zin kent elke daad z’n woord om de pleger ervan te rechtvaardigen. En elke woord dat om verandering ten goede vraagt, wordt daadkrachtig in de modder vertrapt. Want we moeten voorwaarts in het verhaal dat we zelfs schrijven.
Dus hup, de markt bewerken! Converteren die handel! Winst maken! En dan nog meer winst! Hier de concurrentie te slim af zijn. Daar wat domme mensen afzetten. Voordat er wetgeving komt die er een stokje voor steekt…
De rehabilitatie van het woord
Wacht! Ik hoor daar het woord wetgeving. Wetten bestaan uit woorden!
Daar hebben we de woorden weer. Woorden die deze keer de gekte van de daden af moeten remmen. Deze keer juist de woorden die een ethische normering leggen en grenzen aangeven.
In de verhitte mix van daden en woorden die zonder na te denken zich een weg omhoog banen over de ruggen van mensen die geen stem hebben, klinken heldere woorden.
Woorden in wetten die de grenzen aangeven en de ethische meetlat als standaard voor gedrag ophouden.
Woorden in protesten van gemarginaliseerde en uitgebuite groepen die luidkeels een halt toe proberen te roepen aan de tomeloze dadendrang van de economie.
Woorden van journalisten die in blogs, kranten, tijdschriften en op televisie wanpraktijken aan de kaak stellen.
Woorden van lobbygroepen die opkomen voor het klimaat en de aarde om wetgevers en het bedrijfsleven op andere gedachten te brengen.
Woorden van gewone mensen als jij en ik die zeggen: Stop, dit kan niet langer.
Maar ook woorden in copywriting…
Copywriting helpt om goed te communiceren en om goed te communiceren moet je in de huid kruipen van je doelgroep. En let nou even goed op: wie in de huid van een doelgroep kruipt, gaat van die doelgroep houden. En wie dat doet, wil alleen nog maar het beste voor die doelgroep.
Communicatie is ethisch. Copywriting is ethisch!
De nieuwe roep is dan ook: GEEN DADEN MAAR WOORDEN!
Voordat de neoliberale dadendrang van een nietsontziend big-tech kapitalisme een einde aan de wereld maakt!
We hebben meer woorden nodig nodig.
Woorden die waarschuwen. Woorden die genezen. Woorden die grenzen stellen. Woorden die het geweten aanspreken. Woorden die zeggen dat er genoeg is voor iedereen.
Meld je ook aan voor Amplify! de maandelijkse nieuwsbrief van Zekyr Copywriting voor meer content over de communicerende mens. Ik werk vanuit een duidelijke visie die de copywriter als het brandpunt van de communicatie ziet. Ik heb ook ideeën over hoe de wereld anders kan en zou moeten. Als je op zoek bent naar een schrijver die jouw merk laat groeien met woorden, neem dan zeker even contact op met Zekyr.