De branding paradox

Image: Unbranded fast food bag and coffee cup with Unsplash+ logo watermark splattered across the image. Unsplash and Planet Volumes.

Heb je wel eens van de branding paradox gehoord? Nee? Verbaast me niks. Niemand, echt niemand heeft ooit van de branding paradox gehoord. Maar zodra ik hem uitleg, herken je hem meteen en heb je er ook meteen de grootste hekel aan.

Marketing heeft in de afgelopen decennia een interessante ontwikkeling gezien. Vroeger was reclame ongegeneerd verleiden. Liegen? Alleen niet als het niet van de reclamecodecommissie mag. Valse claims maken? Zo doen dat niemand het goed kan verifiëren. De concurrent in haar hemd zetten? Zolang je maar in de VS zit.

Op een gegeven moment begon de consument al die reclameboodschappen te wantrouwen. En dat terwijl de consument graag verleid wil worden. Kan je nagaan. Slimme marketing was niet langer alleen zaligmakend.

Toen kwamen Amerikaanse reclamegoeroes op een goed idee. Je moet als bedrijf een sterke identiteit hebben. Bij een identiteit horen waarden en die waarden moet je uitleven. Dan pas krijg je het vertrouwen van de consument én de inhoud van haar portemonnee. Branding!

Op zich een lofwaardig streven. Het brengt een stukje eerlijkheid in het vraag en aanbodspel. Maar eerlijkheid is slechts middel, niet het doel.

Hier is het probleem met branding. Je gaat aan de slag met je branding: visuele identiteit, marktonderzoek, tone-of-voice… de hele reutemeteut. En dan is het tijd de boel in beweging te zetten.

En dus begin je je markt vertellen wie je bent en wat je waarden zijn: ‘Hallo, wij zijn blabla en dit zijn onze waarden. Heb je het al gehoord? Wij zijn blabla en dit zijn onze waarden. In alles wat wij doen zijn wij blabla en dit zijn onze waarden. Klik op deze link voor nog meer blabla en dit zijn onze waarden.’

Je branding gaat verloren omdat het bos al in brand staat: ‘O, weer zo’n opgedirkte start-up zonder ziel’. Je waarden verloochenen zichzelf: ‘Hoe vaak gaat ie zeggen dat ie eerlijk is? Je zou het bijna gaan geloven, zeg.’

Waarden communiceer je altijd met een bijoogmerk. Je bent niet echt uit op een authentieke relatie met je doelgroep, of een groene wereld, of eerlijkheid, of wat dan ook. Je wilt verkopen. Punt. Dag, authenticiteit, eerlijkheid en groenheid.

Hoe beter je branding, hoe slechter die dus is.

Wat is dan wel goede branding? Goede branding ontstaat door niet aan branding te doen, maar gewoon jezelf te zijn. De beste manier om je waarden uit te dragen is door ze uit te leven en er niet over te praten. Door dicht bij jezelf te blijven, kom je het dicht bij je doelgroep.

Branding is daarom een paradox. Het ondergraaft altijd zijn eigen doel. Branding is alleen ultiem als het dat niet is. Branding bereikt zijn doel alleen als het niet naar het doel op weg is. Je draagt alleen jezelf uit wanneer je daar niet mee bezig bent.

Echte branding is ingetogen en nederig. Maar dat zijn voor ons woorden zonder bezieling geworden.