Schrijven en marketing: de instrumentalisering van het woord

Beeld: Museums Victoria, Unsplash

Schrijvers die de trucjes kennen. Dat zijn ze. Met het juiste woord het haakje zetten en dan nog een woord om de buit binnen te hengelen.

Uithalen. Aanhalen. Ophalen. Binnenhalen.

Ziedaar de vier woorden die copywriting omschrijven.

Hoe minder woorden, hoe beter, zeggen ze. Want niemand leest meer. Nog minder dan vóór de uitvinding van de drukpers. Dus we moeten minder schrijven, en slimmer en sluwer, zodat onze klanten hun slag slaan.

Want less is more, zeggen ze, alsof de drijfveer eigenlijk een bepaalde Zen-esthetiek is. Maar Zen die alleen maar wordt ingezet voor het resultaat is geen Zen.

Veel copywriters doen net alsof copywriting het hoogste goed is. De hoogste vorm van schrijven. Je doet pas mee als door jouw schrijven de conversies omhoog gaat.

Ik snap het, hoor. Ik schrijf ook voor klanten. Om ze te helpen hun doelgroep te bereiken. Om koopbeslissingen te genereren. Ik ben ook copywriter.

Maar ik ben er niet trots op of zo.

Waarom niet? Omdat het de instrumentalisering van het woord is. De wát? Van het schrijversvak wordt een instrument gemaakt waarmee je een doel bereikt. Schrijfkunst wordt kunstje doen.

• Schrijven is niet mooi om het schrijven, maar om de winst

• Schrijven is niet mooi om het communiceren, maar om de winst

• Schrijven is niet mooi om de schoonheid, maar om de winst

• Schrijven is niet mooi om de verbeelding, maar om de winst

• Schrijven is niet mooi. Alleen geld verdienen is mooi.

Zonder winst geen schrijven. Zonder winst geen kunst. Wat zeg ik? Weg met de kunst. Winst! Winst! Winst!

Schrijven heeft zo geen intrinsieke waarde. Schrijven is er niet meer voor het schrijven.

Misschien reageer je met: och zielig schrijvertje met je zelfbeklag, zoek een andere klaagmuur om je smeekbede in te proppen.

Maar het is niet alleen het schrijven. Alles wat van waarde is, wordt beoordeeld op z’n nut om winst te genereren. In plaats van dat we een maatschappij hebben waarin een vrije markt tot ontplooiing komt, is er nu een vrije markt die bepaalt wat in de maatschappij tot ontplooiing mag komen (om winst te maken).

Het is de reductio ad absurdum van het neoliberalisme, het reduceren van de reikwijdte van de menselijke ervaring – kunst, ethiek, wijsheid, schoonheid, liefde – tot maar één vraag: Wat levert het op?

Indien niets, dan mag het weg.

Wetenschap is er voor de winst. De wetgevende macht is er voor de winst. De politiek is er voor de winst. Kunst is er voor de winst.

Jij en ik. Wij zijn er voor de winst.

Dit is wat moet veranderen.

En ik hoop ooit nog echt schrijver te kunnen worden.