Het profiel van Anne-Marlies Wijdemakers staarde me aan: “Jouw Impactmaker in de wereld van duurzaamheid.” Nog voordat ik naar haar profielfoto had gekeken, wist ik al dat dit voor mij was: mijn Impactmaker. Precies wat ik nodig had, een eigen impactmaker. En het mooie van dit alles: ze was al van mij. Hoe ze dat wist en ik niet, weet ik niet, maar dat maakte helemaal niets meer uit.

Het uw partner in vul-maar-een-dienst-in is zo afgezaagd dat het geen wervende waarde heeft. Sterker nog, je breekt er je eigen positionering zo ontzettend mee af dat je beter rond kunt rijden in een auto zonder belettering. Voer je dienst maar uit zonder een logo en het liefst ook zonder een naam. Dat kunnen klanten en prospects je slogan “Uw partner in xxx” niet met jou in verband brengen en heb je tenminste nog kans op omzet.

Over 100 jaar lachen onderzoekers zich een kriek bij het doorspitten van de LinkedIn archieven. Ze komen niet bij van de bizarre grimassen, vreemde handstandjes, het pompeuze jargon, de gemaakte grappen en de schier eindeloze woordenstroom van mensen die vergeten waren dat ze maar één leven hebben.

Ik las de e-mail nog een keer. En toen nog een keer. En toen begon ik heel hard te lachen. Dacht Slobodan nu echt dat onbeleefd zijn, helpt om mij over te halen van zijn diensten gebruik te maken? Of dat geen antwoord krijgen op zijn e-mail betekent dat ik niet wil groeien? Een ernstig geval van zelfoverschatting!

Waarheid mag onder één voorwaarde: het moet entertainen. Dat mag best met veel bloed en geweld. Kijk maar naar de game-industrie of posts op sociale media over natuurrampen. Maar wat niet mag, is mensen een ongemakkelijk gevoel geven. Voor de ongemakkelijke waarheid is geen plaats. De spinmasters hebben daar een fijn neusje voor. En hun algoritmes ook.

Eerst vind ik posts van anderen leuk. Dan merk ik het postpatroon. Dan ‘voel’ ik de frequentie. En dan denk ik: ‘O, daar heb je Bert Smalhooft weer. Precies om 6:42 op de maandag.’ ‘Het zal Sjaan Guittsmoel weer niet zijn. Halverwege de donderdagmiddag.’ Volgens veel LinkedIn goeroes – en daar zijn er erg veel van – kun je niet vaak genoeg posten.

De afgelopen tijd zijn de nodige boeken in wording door mijn vingers gegleden (en uit mijn pen gevloeid – metaforisch dan, want ik gebruik tegenwoordig een computer). Binnenkort heb ik weer ruimte om los te gaan voor een of meer nieuw boekprojecten. Projecten van andere aard mag ook, hoor.

‘Je gaat mij niet vertellen dat deze twee teksten door dezelfde copywriter geschreven zijn’, zei het hoofd van de afdeling communicatie van een groot bouwbedrijf snuivend tegen het reclamebureau voor wie ik die teksten geschreven had. ‘Jawel’, zei ze triomfantelijk. ‘De ene tekst is een persbericht voor de media. De andere een mailing voor jullie eigen klanten. De eerste moet een serieuze toon hebben. In de laatste moet humor centraal staan. Het gaat om twee verschillende doelgroepen.’

Veel ondernemers zijn, als het om hun communicatie gaat, hun ergste vijand. Ik weet het, dit is een nogal boude bewering, maar, met meer dan 15 jaar ervaring in marketingcommunicatie als vormgever, artdirector, communicatieadviseur en tekstschrijver, heb ik het te vaak zien gebeuren.

Voor schrijvers die in opdracht werken is dit een ware last. Het echte werk dat ze verrichten, de ware kunst die uit hun pen vloeit, blijft onzichtbaar voor de opdrachtgever. Die onzichtbaarheid maakt de tekst goed, maar zorgt er tegelijkertijd voor dat de passende waardering uitblijft.

Wanneer de zender ontbreekt, kan je niet van een boodschap spreken. En dit is wat er mis is met content die door ai geproduceerd wordt. Ik denk dat dit een heel diep, heel pijnlijk, heel fundamenteel probleem is. AI-content is content geproduceerd door niemand. Letterlijk, een niemand. En niemand kan geen communicatie-intentie hebben.

De weg van sociale democratie naar dictatoriale oligarchie is snel afgelegd. Als wij de vergelijkbare tendensen in Europa willen indammen, moeten we iets doen aan de verasocialisering van onze samenleving door de sociale media.

Nou ja, zeg, kijk nou toch eens. Minister Fleur Agema van VWS heeft mijn boek over de NVSHA, de beroepsvereniging van Spoedeisende Hulpartsen in Nederland, in handen en bladert er doorheen alsof ze wil zeggen: bedankt, die leg ik op mijn nachtkastje. Het boek is echt veel te groot voor dat nachtkastje, maar je ziet toch maar waar boeken van mijn hand terecht kunnen komen.

Vroeger tikte ik op de pianotoetsen, nu op het toetsenbord. Ik tik mijn woorden vaak op het ritme van de muziek waar ik naar luister. Gewoon omdat schrijven niet veel anders is dan muziek maken. Schrijven is pianospelen, is creatief zijn, is lyrisch worden, is mooie dingen maken, is communiceren zodat het overkomt.

Ik heb een muis. Van Apple. Heel handig dat ding. Behalve als je hem op moet laden. Dan is hij onbruikbaar. Hij moet op z’n kop, want het USB-kabeltje gaat er vanonder in. Beetje raar van Apple want dat bedrijf staat bekend om zijn ergonomisch design en uitgekiende usability.

Maar als je mij vraagt: Wat is het nu, Jos of Josh? zeg ik vrolijk: 'Allebei!' Want ik ben schrijver en rollenspel zit me nu eenmaal in het bloed. Ik ben alles voor iedereen. Ook Merel, Mariska of Mahmoud.

Een bizarre en bizar grappige conversatie tussen een tekstschrijver en zijn heel erg fictieve lead over wie nu eigenlijk wat doet.

Toen ooit iemand in arbeidscommunicatie bedacht dat het leuk was om mensen direct aan te spreken, was dat even… uh… heel leuk. Dat was waarschijnlijk Uncle Sam die soldaten zocht voor zijn oorlog in Vietnam. Op posters stak hij een priemende vinger uit en zei “I need you”. Superleuk tot ze daar soldaat gingen spelen. Zoiets werkt even. En dan werkt het niet meer. Nieuw wordt oud. Het werkt ook niet omdat hyperpersonalisering zo onpersoonlijk is als de pest. Een paradox.

Mogelijk dachten ze op de Teletekstredactie: Laten we eens wat positief nieuws brengen. En bij gebrek aan goed nieuws hebben ze dan maar een item gemaakt van een aantal Texelse schapen.

Een zakelijk netwerk is een politiek instrument dat de elite dient, die de aanjager is van een proces waarin de belangrijkste democratie van de wereld in rap tempo afglijdt naar een dictatuur. De echte wereld van politiek, klimaatverandering, ongelijkheid, oorlog en genocide raakt de bubbel van profielen, zakelijke kletsmeiers, sales pitches en CTA’s. Bubbels zijn instabiel en gaan kapot.